Design ist tot. Es lebe Design. Das, was wir unter Marketing und Design bis heute kannten, wird sich im Laufe der nächsten Dekade abschaffen. Der gewöhnliche Schöngeist, Gestalter, Web- und Grafikdesigner […] blickt schon heute ein wenig traurig auf die Erfolge der letzten Jahrzehnte zurück, in denen Kommunikationsdesigner, Agenturen, visuelle Gestalter […] oder Mediendesigner eigentlich hauptsächlich einen wesentlichen Sinn hatten: Kampagnen und werbliche Maßnahmen – als Etat oder Projekt – entwickeln, inszenieren und ästhetisch schön gestalten. Dies ist aus meiner Sicht aber schon seit der Jahrtausendwende Geschichte und ein kreatives Ritual der sog. Werber. Designer haben sich daher ständig neu erfunden und versucht, als Kreative den Markt – zwischen Kreation und Produktion – mit immer neuen Leistungen und Produkten zu bedienen. Nicht selten stoßen sie dabei schnell an die Grenzen der Künstler, der Freiberuflichkeit, des Gewerbes, der Planbarkeit, der Wirtschaftlichkeit, der individuellen Rahmenbedingungen […] wollen und müssen gestalterisch beraten (um etwas erfolgreicher zu sein) und versuchen Corporate Design als strategische Markenführung zu verkaufen. Ob Design Thinking, Online-Portale oder sonstige Neue Medien: Die Templates und Optionen der Gestaltung werden teilweise zu Dumping-Preisen angeboten, funktionieren (ohne die Umsetzung bewerten zu wollen) und Auftraggeber folgen dem Ruf der Wirtschaftlichkeit bzw. werden von Controllern dazu genötigt, dies zu tun. Dies ist einer der Gründe, weshalb Kommunikationsdesigner in der Regel keine wissenschaftliche Weiterentwicklung des Paradigmenwechsels, der Responsivität, der Big Data-Revolution […] oder Digitalisierung voran treiben, sondern notfalls lieber Word-Press, Templates und billige Kompromisse besser machen und damit arbeiten. Die falsche Definition der Tätigkeit von Designern ist leider fester Bestandteil des öffentlichen Bewusstseins. Der Designer wird automatisch auf seinen ästhetischen Mehrwert oder den Teilbereich der optischen Veredelung reduziert.

Politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Verantwortung
Es erscheint schon absurd genug, dass Designer (zunehmend Soloselbstständige) heute den eigenen Wert und die multiplikative Wirkung ihres Wertes und Werkes nicht angemessen erkennen und einfordern (können). Als Mitglied im Vorstand der Allianz deutscher Designer und als erfahrener Kommunikationsdesigner, der über zwei Jahrzehnte lang sehr erfolgreich ein Kreativbüro (Konzeption und Gestaltung) und eine Werbeagentur (Beratung, Produktion, Realisation) geführt hat und der fast alle Bereiche der freiberuflichen und gewerblichen Tätigkeit kennt, verwundert es mich nicht, dass kaum ein Designer Etats verwalten und gestalten darf. Wir haben mit einem kleinen Team und knapp 4 Mio. Gesamtumsatz zwar fast alle Register ziehen, aber trotzdem dem Sinn, den inhaltlichen Herausforderungen der Wertschöpfung und ganzheitlichen Betrachtungsweisen – wie Soloselbstständige – folgen können. Das war im Markt die Ausnahme, bedarf einer professionellen Sichtweise und Handeln einer großen Agentur und gleichzeitig einer freundschaftlichen und kollektiven Vertrauensbasis. Wer Großes leisten will, muss im Kleinen anfangen und darf nicht hoffen, dass eine Co-Operation schon irgendwie dazu führen wird.

Sicher habe ich in über 20 Jahren vielleicht 40 Jahre gearbeitet, das Procedere, aber auch immer entsprechende Honorierung, finanzielle Freiheiten, viel Spaß und Lebensqualität erleben können. Nicht selten wird jedoch in vielen Designern, Soloselbstständigen oder kleinen Kreativbüros auf Familien, Kinder, Weiterbildungen, Komfort, Rücklagen […] und die Wertschätzung Dritter verzichtet und trotzdem überwiegend zufrieden nach vielen Jahrzehnten Arbeit der Status der Altersarmut akzeptiert. Designer sind leidensfähig, belastbar und passen sich den Gegebenheiten schnell an. Diese Flexibilität ist aber absurd, wenn man erkennt, dass gut bezahlte, honorierte, anerkannte und erfolgreiche Designer vielleicht die Ausnahme sind, diese Wertschätzung jedoch Höchstleistungen erst möglich macht und das kreative Potential gerade heute in Geschäftsführungen, Vorständen und Gremien auf höchster Ebene gesucht werden. Der kreative Geist hat eine große Zukunft, ist aber leider noch immer Mangelware in den Führungsebenen der Unternehmen und bisherigen Auftraggeber. Die professionelle Problemlösungs- und Interpretationskompetenz ermöglichen eine Schlüsselposition, mit der Wissen, Fähigkeiten und Erfahrungen nutzbar gemacht werden können. Die politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Verantwortung, Rolle und Position als Designer (kreativ müssen viele Menschen unabhängig von ihrer Profession sein) ist elementar, bedient aber eine andere Klaviatur des Erfolges, die ich seit langer Zeit spiele. Wer sich beispielsweise durch KSK, Gewerbesteuer, Hebesätze, Honorarempfehlungen oder Nutzungsrechte einschränkt, hat weder deren Vorteile, noch den Umgang damit verstanden. Wirtschaftlichkeit ist immer auch eine Frage der Persönlichkeit, des Profils und natürlich des Mehrwertes für ein Unternehmen – ganz egal ob inhouse oder outgesourced.

Strategie und Beratung
Designer, die die Wesenszüge der ganzheitlich integrierten Kommunikation studiert haben, Marketing-Management und die psychologischen Grundlagen kennen […] verfügen über umfassende Kenntnisse der Wahrnehmung und können den Prozess einer Wertschöpfung bis zum fertigen Produkt steuern, Vorgehensweisen analysieren und den Customer Journey regeln. Sie sind zukünftig dabei aber als Problemlöser und Strategieberater deutlich mehr in der unternehmerischen Pflicht, müssen Markt- und Markensituationen bewerten und beantworten können und dürfen sich als Kommunikationsberater nicht mehr auf das ästhetische Detail der Gestaltung konzentrieren oder gestalterische Kosmetik betreiben. Die Makroökonomie, aber auch Konsequenzen unseres Handelns hinsichtlich Umweltverträglichkeit, Humanismus, Psychologie, Werkgemeinschaften […] oder Philosophie werden das Leben 4.0 endlich für viele als Herausforderung gestalten, die nicht die persönliche Belastbarkeit, sondern ein globales, einheitliches, sinnvolles und nachhaltiges Denken und Handeln fordert. Design 2050 bedeutet Handeln 2017. Design 2050 bedeutet auch Markenmanagement, nachhaltige Beratung und ganzheitliche Verantwortung – nicht Design als Teilbereich des Marketings.

Der neue Weg
Wenn einem Unternehmen oder einem Prozess ein möglicher Nutzen entgangen ist und damit der Wirkungsgrad und die Effizienz reduziert werden, entgehen diesem System Benefits, Gewinne, Marktanteile und es entstehen letztendlich nicht Kosten im Sinne der Kosten- und Leistungsrechnung, sondern Defizite in der Bilanz des ökonomischen Konzepts. Die sog. Opportunitätskosten reduzieren Deckungsbeiträge, quantifizieren Wachstumspotentiale und definieren vergeudete Optionen und Alternativen. Die neue Rolle des Designers hat Führungscharakter. Sicher wird ein Designer mit der Gestaltung einer werblichen Maßnahme aufgrund des Wettbewerbs und Angebotes ggf. kostengünstig arbeiten und so im Rahmen eines Etats die Kosten senken bzw. den Ertrag erhöhen können, aber die Gewinnerzielungsabsichten der Unternehmen ließen sich deutlich effizienter gestalten, wenn Designer von Anfang an die Kosten nicht nur reduzieren, sondern die Richtige Entscheidungen treffen (Strategie und Effizienz – zielorientiert) und diese auch richtig realisieren (operative Ebene, Effizienz – prozessorientiert) – Entscheidungen weit über den Tellerrand des bisherigen Designs hinaus. Die UNIQ Designbüros haben dieser Idee einen Namen gegeben und umschreiben dies mit "Benefitness: Prozessorientiert denken, zielorientiert lenken". Bestehen Sie nicht auf Nutzungsrechte, sondern nutzen Sie Chancen und entfalten Sie Potentiale. Opportunitäten und Wege gibt es viele, Ziele weniger und die richtige Strategie kann und sollte einzigartig sein. Ist ein Wettbewerber nicht qualitativ anders oder agiert als angestrebte Benchmark, muss der Anbieter billiger sein.

Design 2050
Designer nehmen Einfluss auf die Funktionalität, Bedienbarkeit, Ergonomie, Logik, Lebensdauer eines Objektes und auch darauf, ob eine Sache überhaupt realisiert oder einen Markt durchdringen wird. Selbst das Verhindern eines Markteintritts wird für Designer zu den Aufgaben der Zukunft gehören. Der Design-Prozess bewegt sich zwischen Theorie und Praxis, Sinn und Wirtschaftlichkeit, Nutzen, Zweckorientierung, Beliebigkeit und Kunst. Die Fähigkeiten der Designer mit Wahrnehmung, Reizen, Schöpfung, Bedürfnissen, Sinn […] aber auch Intelligenz, Emotionen, Rationalität […] Systematik, Relevanz, Implementierung, Syntax, Ordnung, Didaktik […] Interaktion, Methodik, Dialog oder Dialektik umzugehen, sich dabei am Menschen zu orientieren und Wege zum Ziel abzugleichen, machen den "Kreativen Geist" zum wesentlichen Part einer unternehmerischen Tätigkeit mit Verantwortung. Der Designer 2020 – 2050 ist daher sehr gefragt. Die Verbindung, die generalistische, kollektive Intelligenz der Eliten, des komplexe Feld der Wirtschaftsethik (z.B. Daniel Gueudevert), Wirtschaftssoziologie (z.B. Naomi Klein), politische Verantwortung, Neurowissenschaften (z.B. Prof. Dr. Gerald Hüther), Verhaltenspsychologie, Markt-Philosophie, gesellschaftliche Kompetenz […] Denkfabriken der FutureGuides müssen holistisch betrachtet und nicht dem Zufall oder einem Fachidioten überlassen werden. Design 2050 ist keine Disziplin, sondern eine Lebenseinstellung und Lösung einer globalen Aufgabe.

Designer sind die besseren Unternehmer
Das ist natürlich nicht richtig, da viele Designer heute vielleicht hervorragende Kreative sind, aber leider nur selten auch Kaufleute. Fakt ist aber, wer als »Designer eines Unternehmens« die Wertschöpfung und Prozesse nicht mit Markenmanagement oder Kreativität betrachtet, denkt, dass Führungseliten und Entscheider auch ohne das Potential »Design 2050« auskommen werden, wird Produkte und Leistungen irgendwann nicht mehr im Wettbewerb auf den Märkten der globalisierten Welt anbieten können. Die kollektive Intelligenz und Bereitschaft, der Notwendigkeit den »Kreativen« auf höchster Ebene die Möglichkeit der Entfaltung zu bieten, Prozesssteuerung und -optimierung aber auch Zielfindungskompetenzen zum Lösen bestehender Probleme als Aufgabe zu verstehen, wird den Erfolg der nächsten Dekaden bestimmen. Warten Sie nicht auf ein gerechtes Steuersystem oder makroökonomische Rahmenbedingungen, die Ihnen dabei helfen, Ihrer Profession professionell folgen zu können, sondern verpflichten Sie die »besten Designer« mit Führungsqualitäten, Fähigkeiten, Erfahrung, Teamgeist und kreativem Witz und gewinnen Sie, indem Sie die Spielregeln Dritter möglichst widerstandslos meistern. Wir benötigen Marken, nicht Marketing, Kreativität, nicht Gestaltung, Information, nicht Werbung: Design 2050 – sinn-, verantwortungsvoll und nachhaltig verkaufen.