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NewsBlog _ Rubrik: Kommunikation

Information vom 09. April 2018

Die Zielgruppe

Los-Größe 1 im Dialog

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Zielgruppen, wie man Sie vor Dekaden nach sozio-demografischen (Alter, Familienstand, Haushaltseinkommen, Nielsengebiet etc.) und später verhaltenspsychologischen Merkmalen als Peergroup gebündelt hat, haben versucht, eine Marktsegmentierung, homogene Reaktionen und Verhaltensweisen auf kommunikationspolitische Maßnahmen kostengünstig darzustellen. Prof. Siegfried Vögele hat Ende der 70er Jahre als Pionier des Dialogmarketings und der Werbewirkungsforschung wissenschaftliche Arbeiten damit betrieben, mit Eye-Tracking, Geomarketing, methodischen Dialogansätzen […] und später auch einem erfolgversprechenden Wording, E-Mail- und Newsletterdesign die These aufgestellt, dass eine zielsichere Vorgehensweise möglich wäre.

Alle Käufer sind gleich
Es ist soweit richtig, dass alle Käufer einem Vertriebskonzept erfolgreich gefolgt sind und alle potentiellen Kunden derart handeln könnten. Dass alle Käufer gleich sind, muss aber schon aufgrund der Individualität, der persönlichen Denkweisen, einzigartigen Profile und Gründe, die zum Kaufabschluss geführt haben, angezweifelt werden. Trotzdem hat man sehr lange gebraucht, um auch öffentlich anzuerkennen, dass letztendlich nur ein One-to-One-Marketing und eine Ansprache mit einem einzigen Empfänger der Los-Größe 1 persönlich kontaktiert, beraten und informiert werden muss. Weder Alter, Einkommen noch Standort oder Statusbewusstsein, werden das gewünschte Ziel exakt erreichen und auch ein prognostizierter 0,5%-Erfolg oder Rücklauf kann durch quantitative Massenstreuung kaum kompensiert werden. Die 100-fache Menge macht mit 1%iger-Wahrscheinlichkeit keine hundertprozentige Abdeckung, sondern bleibt in der Regel anteilig bei einem Prozentpunkt stehen. 2 Maschinen mit je 51% Wirkungsgrad bilden kein Perpetuum Mobile. Aus meiner Sicht bestimmt damit nicht das Profil der einzelnen Konsumenten die Zielgruppe, sondern die Interessengemeinschaft unterschiedlichster Menschen kann als Zielgruppe "Käufer dieses speziellen Produktes" zusammengefasst werden. Es spielt kaum mehr eine Rolle, ob sich ein Mensch ein Produkt oder ein Angebot leisten kann, wenn eine Finanzierung dies trotzdem möglich macht. Nicht die Nutzer und Kunden einer Leistung sind vergleichbar, sondern ihre Schnittmenge. Die vielen variablen, komplexen Verhaltenseigenschaften, Systeme, Strukturen, Gesinnungen […] Einstellungen ergeben am Ende kein einheitliches User-Profil, sondern so viele unterschiedliche "Zielgruppen", wie es Menschen gibt, die mit ihrer ganz persönlichen Wahrheit und Wahrnehmung wie ein Fingerabdruck einzigartig sind.

Wissenschaft oder Zufall?
Ich werde den Sinn und Erfolg damaliger Methoden nicht beurteilen. Die Komplexität und Variantenvielfalt, die temporären Unterschiede, Marktforschungsergebnisse oder "Entwicklungen der Vergangenheitsbewältigung", Erreichbarkeit, Verfügbarkeit, Konditionierungen, Werte und Einstellungen, Spontaneität, Verführung, Manipulation […] oder Zufall lassen sich aus meiner Sicht auch durch intelligente Vernetzungen im Big Data-Dschungel, die Digitalisierung aller unternehmerischen Faktoren und sozialen Medien nicht befriedigend evaluieren. Zudem hat sich die Nachfrage des Anbietermarktes schon vor Jahrzehnten durch die Marktsättigung in Käufermärkte gewandelt. Die Konsumenten reduzieren automatisch den Preis, den zudem Wettbewerber im Verdrängungswettbewerb gegenseitig unterbieten. Im Internet wird dieses Preisdumping zudem von der Transparenz und Relevanz verstärkt. Der Verbraucher profitiert, solange er nicht gleichzeitig vom Preisverfall betroffen ist. Zudem bekommt der potentielle Kunde ein Produkt nicht vorgesetzt, sondern muss es finden oder wird durch computergesteuerte Algorithmen als Empfänger für eine wahrscheinlich passende Anzeige oder Botschaft ausgewählt. Nicht nur im Affiliate Marketing oder Google AdWords werden Vertriebsstrukturen durch Keywords und Nutzerverhalten gesteuert. Wissenschaftlich erwiesener Zufall?

Usability oder Userbility
Die Vermutung und Stochastik ermitteln aber nicht nur das Angebot, sondern auch Konsumenten und das Interesse definieren die Nachfrage (nicht nur der Kaufabschluss). Ein Produkt oder eine Leistung muss festgelegte Ziele effektiv, effizient, sinnvoll und zufriedenstellend erreichen. Die Funktionalität, Ergonomie oder Benutzerfreundlichkeit sind natürlich wesentlich, beantworten jedoch nicht die Frage, weshalb auch "Unsinn spontan konsumiert" wird. Der Anteil zufälliger, zielloser, ungeplanter Kaufentscheide, Verlegenheitsaktionen, der "Ad Hoc-Kleinscheiß-Entscheidung" und des "Kann-ich-mir-leisten-Luxuskonsums" ist nicht zu unterschätzen und erhöht ihren Anteil in kapital- und kaufkraftstarken Regionen. Daher nenne ich den Fit und Prozess der gegenseitigen Nutzenbefriedigung auch "Userbility", der den Konsumenten und Nutzer, ohne die Berücksichtigung der Qualität einer angebotenen Leistung, als zu befriedigende, suchende Existenz erkennt und sich "responsive" den Bedürfnissen anpasst. Ich unterscheide "Kunden- und Auftragsbefriedigung". Während das Erste versucht den Kunden glücklich zu machen (Userbility oder persönliche Wahrheit), konzentriert sich Letzteres auf zu erfüllende Leistung im Sinne der grundsätzlichen Zielerfüllung, des Markterfolges und Durchsetzung der grundsätzlichen Interessen ohne den persönlichen Einfluss des finanzierenden, bestimmenden und tonangebenden Initiators. Gerade Kreative kennen die Diskrepanz zwischen der richtigen Ausführung und Prozesssteuerung, die oftmals auch der eigenen, kompetenten Überzeugung folgt und weniger den Anforderungen, Änderungswünschen und Vorgaben eines Auftraggebers.

Zukunftsguides kreieren Zielgruppen und Lebensstile
Wie auch die 68er, die Flower-Power-Generation, die Antiautoritären, die Generation Golf, die X-, Y- und Z-Generation, die Yuppies, die DINKs, Singles, Silver-Surver […] fixiert wurden, hat auch Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx die Creativteens, Businessfreestyler, Proll-Professionals, Gutbürger, Tigerwomen, Superdaddys, Mainstreamstars, Sinnkarrieristen, Silverpreneurs und Forever Youngsters definiert. Tausende Communities, Peergroups, Fanclubs, Vereinigungen, Gemeinschaften […] Religionen und Nationen bevölkern den Planeten und mit persönlicher Gesinnung, politischer und gesellschaftlicher Sichtweise, wirtschaftlichen Optionen, persönlichen Zielen, eigenen Wahrheiten sowie gemeinsamer Logik und Willkür, werden ständig Zielgruppen ermittelt. Jedes Produkt und jede Leistung ist aber immer nur teilweise in den unterschiedlichsten Gruppierungen vorhanden. Zielgruppen ändern sich kontinuierlich, beschreiben letztendlich immer eine temporär zusammengefasste Einheit, eine Generation, einen Familienstand, eine Interessengemeinschaft […] oder unterschiedliche Lebensstile, der sich Mitglieder zuordnen lassen. Jeder Mensch nimmt in unterschiedlichen Situationen, zu unterschiedlichen Zeitpunkten, unterschiedliche Rollen an, verhält und reagiert unterschiedlich und lässt Prognosen zu, aber keine zuverlässige Darstellung zukünftiger Realitäten.

Täglich grüßt das Murmeltier
Wissen Sie schon exakt, wie Ihr Tag morgen aussehen und was genau passieren wird? 1993 hat Bill Murray in "Täglich grüßt das Murmeltier" humorvoll gezeigt, was passieren könnte, wenn ein Mensch solange in einer Zeitschleife festsitzt, bis er den Tag richtig absolviert. Die Chronologie des Dasein, macht eine Wiederholung des Geschehenen aber nicht möglich. Das, was Prof. Siegfried Vögele vor einigen Dekaden als kommunikative und wissenschaftlich belegte Methode zu etablieren versuchte, sollten alle Menschen heute als wichtigen Erfahrungswert bewerten. Zielgruppen sind eigentlich Zielgroupies, Fans, Anhänger einer bestimmten Idee, die in einer Sache ein gleiches Schicksal teilen und die als einzelnes Individuum – aus welchem Grund auch immer –, durch eine spezielle Gemeinschaft angesprochen werden. Zielgruppen verhalten sich wie das tägliche Leben, ohne Markentreue oder vorhersehbare Stringenz: Heute Single, morgen Familie, heute jung, morgen alt, heute wichtig, wesentlich und relevant, morgen unbekannt. Konzentrieren Sie sich daher auf Marken, den einzelnen Menschen, die Responsibilität, die Wahrscheinlichkeit […] und die kollektive Intelligenz, nicht auf die Schwarmintelligenz oder eine typische Zielgruppenaffinität, die momentan aus den unterschiedlichsten Profile zusammengesetzt wird. Betrachten Sie den Einzelnen als Subjekt und nicht die Masse als Objekt.

Zitat des Tages

„Kreativität und Ideenreichtum sind die Basis für jeden Erfinder und Konzeptioner – in der Wissenschaft, dem Designbüro oder einer Bank.”

UNIQversum
Bemerkung der Redaktion

Politik, Wirtschaft und auch Design und Kunst leben vom Schöpfergeist, der Kreativität und dem Bedürfnis, Prozesse ständig optimieren zu wollen.

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Serpentine, medium, oblige

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