Die Menschheit hat seit dem bewussten oder überlieferten Verlangen nach Darstellung, Dokumentation oder Kennzeichnung und weit vor der Entwicklung von Schriften und Kommunikation, ein Verlangen nach Zeichen und Botschaften entwickelt, um im Dialog durch grafische Informationen auf Inhalte hinzuweisen. Diese medialen Codes dienen noch heute auf allen Kanälen und in allen Medien dem gleichen Zweck.

Statt Höhlenzeichnungen verwenden wir heute Bildzeichen, Icons, Logos, Signets, Symbole, Signale […], die wahrnehmbaren Strukturen eines Rhythmus (Architektur), einen Inhalt, eine Bedeutung (Semantik), eine Zuordnung, einen Zusammenhang (Kontext) […] die der allgemeinen Zeichentheorie oder Zeichensystemen (Semiotik) folgen. Dieser visuelle Kompass und die Gestaltung jeglicher Art, machen Design zu einem kreativen, schöpferischen Vorgang, der trotz Plagiat, Wiedererkennung, Signifikanz, Relevanz, Unverwechselbarkeit […] oder "vergleichbarer Alleinstellungsmerkmale" einzigartig ist und trotzdem im Sinne der Selbstähnlichkeit oder Systematik vergleichbare und ähnliche Merkmale beinhaltet. Corporate Design oder Corporate Social Responsibility (CSR) definieren und kommunizieren nach innen und nach außen ein möglichst einheitliches, verantwortungsvolles, sinnvolles, nachhaltiges Unternehmens- und Markenmanagement, das dem Codex gemeinsamer Zielsetzungen folgt und der gesellschaftlichen Verantwortung gerecht wird.

Marke. Marketing. Design.
Marketing dient, sehr vereinfacht und abstrakt formuliert, dazu, Produkte oder Leistungen eines Unternehmens oder einer Marke in einem Markt so begehrenswert anzubieten, dass potentielle Konsumenten Ihren Bedarf decken und dazu motiviert werden ein Angebot zu nutzen. Konditionierung, Bedürfnisse, Wahrnehmung, Positionierung, Aufpimpen oder Manipulation sollen durch die Befriedigung einer Mangelerscheinung und Deckung eines Bedarfs durch die Steigerung des Absatzes den unternehmerischen und wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sicher stellen. Marketing ist somit eine Art "Mittel zum Zweck", eine Strategie, ein Katalysator und Markenmanagement, das einen Prozess beschleunigt: Ein Multiplikator? Alle Maßnahmen basieren immer auf den Produkten und Leistungen einer Marke. Grafik- und Kommunikationsdesign dienen primär dem Profil, der Formgebung, der Gestaltung […] und lassen sich über die Usa- und Userbility, die Funktionalität, die Ergonomie, die Struktur, den Prozess, die schöpferische Effizienz, den darstellenden Nutzen für den Menschen […] die Prägnanz, Relevanz, übergeordnete Syntax und die Wirkung durch wahrnehmbare und erlebbare Prinzipien realisieren. Ohne Marke wäre Marketing inhaltslos. Ohne Design wäre die Marke nicht wahrnehmbar und hätte kein Profil. Kommunikationsdesign hat die Aufgabe zu informieren, transparent zu machen, Orientierung zu geben, zu positionieren, Wege und Ziele zu definieren […] und nicht zu manipulieren. Folgt Design nicht dem sozialkompetenten und gesellschaftlichen Sinn, wäre das vergleichbar mit der Fütterung der Satten.

Echte Bedürfnisse decken und nicht Bedarfe erzeugen
Der Sinn und Wert aller Maßnahmen dient jedoch nicht der wirtschaftlichen Gewinnmaximierung oder der Erfindung und Schöpfung möglicher Absatzmärkte und -quellen, sondern der Befriedigung menschlicher Triebe und notwendiger – nicht möglicher – Grundbedürfnisse bis zur Selbstverwirklichung. Entsprechendes Markendesign nutzt demnach nicht die legalen Schlupflöcher, steuerlichen Tricks oder Potentiale zum Nachteil Dritter. Marken und Design erhöhen den gesellschaftlichen, politischen und persönlichen Benefit sozial- und umweltverträglich und nicht den wirtschaftlichen Wert durch unternehmerische Tätigkeiten. Natürlich klingt dies so idealistisch und unrealistisch wie der Versuch Weltfrieden, Gerechtigkeit oder kollektive Intelligenz bedingungs- und selbstlos durchzusetzen. Visionen, Ziele oder Perfektion dienen aber in erster Linie der Ausrichtung, ermöglichen Kreativität und Wege, sind richtungsweisend, prozess- und zukunftsorientiert und versuchen das richtige Agieren und Reagieren zu betonen: Der Weg ist das Ziel – nichts bleibt wie es ist. Veränderungen und Verbesserungen sind die einzigen Konstanten, oftmals sinnvoll und notwendig für die Weiterentwicklung der Prozesse und der Welt.

Mainstream oder Kurskorrektur
Über Grafik- oder Kommunikationsdesign existieren mehr widersprüchliche Thesen, Meinungen und Bücher, als der Mensch Zeit seines Lebens aufnehmen könnte. Die rationale Logik wird durch das Moment der emotionalen Bereicherung und Vielzahl der unterschiedlichsten Wahrheiten kontinuierlich bombardiert. Verantwortung und Führung können keinem demokratischen Prinzip oder dem Mainstream folgen, solange das Streben nach individuellem und persönlichem Vorteil bestehen. Prozessoptimierungen und Kurskorrekturen müssen daher elitär, verantwortungsvoll, sozialkompetent dem Sinn und Benefit einer Gesellschaft oder sogar Weltbevölkerung gerecht werden. Und damit wird es kompliziert, da rationaler Kolorit, Moralvorstellungen, Vernunft […] und Kulturen die Konditionierung und das Profil der Regionen automatisch schärfen und abgrenzen. Die Diskrepanz definiert die Unterschiede. Das bedeutet aber nicht, dass Design keine wissenschaftliche Basis hätte und Tatbestände nicht beweisbar wären.

Responsivität beschreibt die Anpassungsfähigkeit
Responsive Webdesign hat in der Online-Anwendung gezeigt, dass Gestaltung und das Design nicht mehr fixiert, Satz, Umbruch und sonstige Inhalte einem festgelegten Format geopfert werden, sondern individuelle Einstellungen, Endgeräte, Handhabungen und Auflösungen die Darstellung beeinflussen und entsprechend angepasst werden. Damit werden Gestaltungsprinzipien festgelegt, das klassische Corporate Design den Medien, Usern und Anforderungen untergeordnet. Der Browser, die Fenstergröße, Hard- und Software […] und die Anwendung definieren die Rahmenbedingungen und stecken den Claim, innerhalb dem sich eine Programmierung darstellen kann. Das, was man in der 360°-Werbekonzeption der werblichen Printwerbung und in umfassenden, ganzheitlichen Kampagnen durch Anpassungen und Adaptionen realisiert hat, muss heute oftmals als responsive mit entsprechendem Content so integriert werden, dass alle Kanäle bedient werden. Hat man "früher" unterschiedliche Kanäle gestaltet, müssen heute inhaltlich variierende Optionen, z.B. Text-Lauflängen durch das Variantenmanagement definiert werden. Kommunikationsdesign ist Design für Marken: Variabel, anpassungsfähig und flexibel. Responsivität motiviert die Evolution.