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NewsBlog _ Rubrik: Kommunikation

Information vom 13. November 2017

Neologismus

Kreativität 2018

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Copywrighter hat als eigetragene Marke bereits vor Jahren die beiden Namen Copyright (Urheberrecht) und Copywriter (Texter) als Neologismus und Marke vereint und bewegt sich auch in diesem Markt. Auch A... und Osterix, der scharfe Paprikant oder sonstige Neuschöpfungen verbaler Mixtour können einem Versprecher folgen oder strategisch und bewusst gefunden worden sein. Das Markenmanagement verbindet und Neologismen können entweder eine komplexe Wortschöpfung beschreiben oder mit Witz darstellen (z.B. Kringelkrangelstrasse oder CaraFun), erklärungsbedürftig sein (z.B. Hopsasa! – Kindermoden und -spiele), chronologische Vorzüge versprechen (z.B. AaBaCaDeo – ganz vorne im Alphabet) oder als Fusion der Ideen und Silben als Wortmarke das assoziieren lassen, was in den Köpfen der Empfänger spukt. Damit beispielsweise der Unternehmensname UNIQ nicht nur unique erscheint und als Merchandising-Objekt missbraucht werden kann (Assoziation Werbung), haben wir schon bald aus Bene (gut), Benefit (Vorteil/Vorzug; marketingaffin), Fit (Fitting; Passigkeit) und Fitness (Training; geistiges und körperliches Wohlbefinden) die Wortmarke und anschließend das Benefitness-Programm erfolgreich initiiert und werden irgendwann als verbale Komposition auch unabhängig von der Unternehmensmarke UNIQ einen eigenen Weg gehen, da Benefitness sicher übergeordnete, generalistische und mehrdeutige Definitionen erlaubt. Ob UNIQ oder Copywrighter – der Wurm muss dem Fisch schmecken und er tut es.

Neologismus
Auch das Wort Neologismus ist ein rhetorisches Stilmittel der Wortneuschöpfung und lässt sich aus dem Griechischen ableiten: neos (neu) und logos (wort). So haben sich auch aus Breakfast (engl. Frühstück) und Lunch (engl. Mittagessen) der Brunch ergeben. Sprachökonomische Änderungen, stilistische Verzerrungen, logische Folgen, Komposita […] oder linguistisch, gut sprechbare Ergebnisse und Verkettungen (z.B. Cyberattacke) dienen situativ und einmalig als Okkasionalismus oder werden auch als übliche Wortschöpfungen langfristig im täglichen Sprachgebrauch übernommen und etabliert (z.B. Akronyme wie Azubi, BAföG, Bufdi). Heute ist das Neue modern, morgen und übermorgen vielleicht schon verschwunden oder ein Teil des gewohnten Wordings. Ein Azubi kann daher gar nicht mehr neu klingen.

Kreationen
Natürlich gibt es die guten und einprägsamen Logos, die nicht nur wie beispielsweise Facebook, Google oder IKEA vorbildlich einer Sache, einem bislang unbekannten Wort oder einem Akronym folgen [z.B. IKEA: Der Name setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Ingvar Kamprad (gründet des Unternehmens), des elterlichen Bauernhofs Elmtaryd und des dem Hof nächstgelegenen Ortes Agunnaryd zusammen], einige klasse Beispiele, die man heute in Magazinen, Tageszeitungen, im Internet oder im Rahmen einer Markenrecherche oder Kollisionsüberwachung wieder findet. Die Kunst dieser Genialität ist aber stets eine Frage der Originalität, der Einzigartigkeit und der Marktdurchdringung. Wäre Google als Unternehmen nicht so erfolgreich, würde man "googeln" kaum kennen. Oder wussten Sie, dass Google eigentlich Googol heißen müsste und die Bezeichnung für eine Zahl ist, eine Eins mit einhundert nachfolgenden Nullen? Das entspricht übrigens der Daten- und Informationsmenge, die Google zu organisieren versucht. Etwas zu googeln ist daher nicht nur bei der Generation Z längst nicht mehr unbekannt, der Neologismus Usus geworden.

Herkunft und Geschichte
Neologismen sind nicht immer klar und die Herkunft der einzelnen Bestandteile selten bekannt. Als Adobe gegründet wurde, war auch nicht allen klar, dass der Name auf den Fluß Adobe Creek oder Nokia auf eine finnische Stadt zurückzuführen sind. Samsung bedeutet im Koreanischen "Drei Sterne", Volvo im Lateinischen "Ich rolle" und AUDI ist auch nur entstanden, als August Horch die Marke Horch nicht mehr führen durfte. Adidas beruht auf Adolf "Adi" Dasler und ALDI auf Albrecht-Discount (von Karl und Theo Albrecht). Neuschöpfungen gehören irgendwann zum "alten Eisen", auch wenn sie ihre Herkunft nicht mehr klar erkennbar vermarkten müssen. Was gestern der Zivi war, ist heute der Bufdi und aus der DM wurde ein Euro. Eine regionale Schöpfung. Doch fragen Sie einfach einmal einen US-Amerikaner was ein Azubi ist? Ob Anglizismus, Akronym oder Okkasionalismus: Sprache und Inhalte verändern sich, so wie Namen und Marken wie Horch oder Herkules verschwinden können, sind die allermeisten Novitäten auch zeitlich limitiert, ein typisches Zeichen der Zeit und mögliches Produkt eines Trends.

Mein Tipp:

Wenn Sie morgen Ihre Marke als "normal" betrachtet sehen möchten, die den Markt längst erobert und durchdrungen hat, eine Marke, die jeder kennt, müssen Sie sehr bald in der komplexen Variantenvielfalt eine Neuschöpfung gestalten, die diesem Anspruch gerecht werden kann.

Zitat des Tages

„Alle Tage sind gleich lang, jedoch verschieden breit!“

Udo Lindenberg
Bemerkung der Redaktion

Nutzen Sie die Gunst der Stunde, wenn Rhythmus und Termin passen, die maximale Leistungsfähigkeit den Zenit erreicht, die Wertschätzung die Erwartungen übertrifft und Arbeit Spaß macht: Dann kann man kreativ arbeiten.

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